Conversion คืออะไร? ใช้ให้เกิดประโยชน์ในทางการตลาดได้อย่างไร?
หลาย ๆ คนที่ทำการตลาดและโฆษณาคงจะเคยได้ยินคำว่า “Conversion” กันมาบ้างแล้ว แต่สำหรับที่ใครยังสงสัยว่ามันคืออะไร? บทความนี้มีคำตอบครับ
Conversion คือ?
คำว่า Conversion ถ้าแปลตรงตัวจะแปลว่า “สิ่งหรือการกระทำที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม” ซึ่งในนิยามของการตลาด คำว่า Conversion คือ การที่กลุ่มเป้าหมายได้ตัดสินใจทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งตามที่เรากำหนดผลลัพธ์ไว้ในตอนแรก เช่น หากเรากำหนดผลลัพธ์ของ conversion เป็นการ “ซื้อสินค้า” บนเว็บไซต์ ในที่นี้ คนที่เข้ามาแล้วซื้อสินค้าบนเว็บไซต์เท่านั้น ก็จะถูกจัดว่าเป็นกลุ่มคนที่เราจะนับผลลัพธ์แบบ conversion นั่นเอง
Conversion ในเชิงการตลาดนั้นมีกี่รูปแบบ?
จากที่เกริ่นตอนต้น จะเห็นได้ว่า การทำ conversion นั้นจะต้องมีการ “กำหนดผลลัพธ์เป้าหมาย” (Goal Completion) ตามที่เราต้องการไว้แต่แรก ซึ่ง การกำหนด conversion นั้น สามารถกำหนดได้จากการกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาเว็บไซต์เรา โดยสิ่งสำคัญคือการพิจารณาว่า conversion ที่เรากำหนดนั้นเป็น “การกระทำที่ก่อให้เกิดประโยชน์หรือเกิดคุณค่า” ในเชิงการตลาด เพราะท้ายที่สุด เป้าหมายของแต่ละธุรกิจคือการได้มาซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการนั่นเอง
การนับ Conversion นั้นแตกต่างกันหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละธุรกิจว่าต้องการให้เกิดผลลัพธ์อะไร ซึ่ง Conversion สามารถเป็นได้หลายอย่าง เช่น
Sales หรือ ยอดขาย ซึ่งเป็น conversion ยอดฮิตของธุรกิจส่วนใหญ่
Leads หรือ การเก็บข้อมูลรายชื่อลูกค้าเบื้องต้น
Email Signups หรือ การลงทะเบียนสมัครรับข้อมูลข่าวสารทางอีเมล์
Forms Completions หรือ การกรอกแบบฟอร์มเพื่อเก็บข้อมูลที่ต้องการจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
Registration หรือ การลงทะเบียน
Subscription หรือ การสมัครสมาชิก
Phone Calls หรือ การกดปุ่มโทร
App Download หรือ การดาวน์โหลดแอพลิเคชั่น
นี่เป็นเพียงตัวอย่างเบื้องต้นของการกำหนด conversion ซึ่งแต่ละอันก็อาจจะไม่เหมาะสมกับบางธุรกิจ ดังนั้น ก่อนที่จะตัดสินใจกำหนด conversion goal เราก็ควรมองให้ออกก่อนว่า เป้าหมายธุรกิจหรือเป้าหมายของแคมเปญการตลาดเราในตอนนี้ เราต้องการอะไรมากที่สุด?
ทำไม conversion จึงเป็นสิ่งที่สำคัญในการทำการตลาดปัจจุบัน?
Conversion นั้น เป็นสิ่งสำคัญต่อการทำตลาดในปัจจุบันอย่างมาก หลาย ๆ แบรนด์ เริ่มให้ความสำคัญและหันมาใส่ใจการทำการตลาดแบบเน้นผลลัพธ์กันมายิ่งขึ้น โดยกำหนด conversion และยึดมันไว้เป็น KPI (Key Performance Indicator) หลักในการทำแคมเปญการตลาด รวมไปถึงการโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Online หรือ Offline
แม้ว่า Conversion ที่เป็น “ยอดขาย” (Sales) หรือ “การซื้อสินค้า” (Purchase) เป็น conversion ที่ถือว่ามีคุณค่าและประโยชน์ต่อธุรกิจกมากที่สุด แต่เราก็ควรให้ความสำคัญกับ conversion อื่น ๆ ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Leads, Register, Email Subscribe, etc. ซึ่ง conversion จำพวกนี้เป็นประเภทที่ช่วยทำให้เรามีโอกาสได้รายชื่อและข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะซื้อสินค้าและบริการของเรา (Potential Target) และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และติดตามผลเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเราในท้ายที่สุด
แต่สิ่งสำคัญที่สุดอีกอย่างของการทำ Conversion ก็คือ “การติดตามและวัดผล” conversion นั้น ๆ ได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ เช่น หาก conversion คือ “ยอดขาย” หรือ “การซื้อ” แน่นอนว่าเราก็ต้องติดตามและวัดผลลัพธ์ออกมาให้ได้ว่า ท้ายสุดแล้วเราได้ยอดขายเท่าไร? มีจำนวนคนซื้อสินค้าของเรากี่คน? มีต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้ากี่บาท? เป็นต้น
นอกเหนือจากนี้ การติดตามและวัดผลลัพธ์ของ conversion ที่เรากำหนดยังมีส่วนช่วยทำให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรามากยิ่งขึ้น เช่น ทำให้เราเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรามีความสนใจอะไรบ้าง? ใช้งานช่องทาง media ใดบ้างก่อนที่จะเข้ามาซื้อสินค้าของเรา? เมื่อเข้ามาเว็บไซต์เราแล้ว พวกเขามีพฤติกรรมการบนเว็บไซต์อย่างไรบ้าง? ฯลฯ ทั้งหมดนี้ เราสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytic ในการติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเราได้อย่างละเอียด ซึ่งข้อมูลที่เราได้มาจากการติดตามและวิเคราะห์เหล่านี้ ถือว่าเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์อย่างมากในการทำการตลาดในปัจจุบันที่ต้องอาศัย Data Insight มาทำการตลาด (หรือที่เรียกว่า Data Driven Marketing)
ส่งท้ายด้วย metrics ที่น่าสนใจของการทำแคมเปญ Conversion Campaign
ก่อนจบบทความนี้ ขอฝากตัวเลขชี้วัด (Metric) ที่ต้องรู้ก่อนทำ Conversion Campaign เพื่อใช้เป็นแนวทางทำความเข้าใจการกำหนด conversion รวมถึงการติดตามตัวเลขชี้วัดที่สำคัญเพื่อวัดผลลัพธ์ของการทำแคมเปญแบบ Conversion ต่อไป
Cost per Acquisition (CPA คือ)
Cost per Acquisition คือ ตัวเลขที่แสดงให้เห็น “ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้า” โดยคำนวนจาก ตัวเลขต้นทุนที่ใช้ในการทำการตลาดและโฆษณา หารด้วย จำนวน conversion เกิดขึ้น จะเท่ากับ Cost per Acquisition ตามรายละเอียดและสูตรการคำนวนด้านล่าง (สำหรับใครที่ขี้เกียจคำนวน ลองเข้าเว็บคำนวน CPA นี้ดูนะครับ >> theonlineadvertisingguide.com
Conversion Rate (CVR)
Conversion Rate คือ ตัวเลขเปอร์เซนต์ที่คิดว่า (จำนวนคนเห็นโฆษณาแล้วตัดสินใจซื้อสินค้า สูตรการคิดตามภาพด้างล่าง (หรือใครขี้เกียจคำนวน ให้เข้าเว็บนี้ได้เลย >> theonlineadvertisingguide.com
