ทำความเข้าใจ การตลาดแบบ Direct Response Marketing ว่าคืออะไร? มีองค์ประกอบอะไรบ้าง?
Direct Response Marketing คืออะไร?
การตลาดแบบ Direct Response Marketing นั้น เป็นประเภทหนึ่งของการตลาดที่เน้นการสร้างแรงกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เห็นโฆษณาตัดสินใจทำอย่างใดอย่างหนึ่งตามเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการให้ทำ เช่น ลงทะเบียน, ซื้อสินค้า, กดโทร, กดแอดไลน์, เป็นต้น โดยใช้การสร้าง Call to Action (CTA) เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงสามารถวัดผลลัพธ์ของการทำแคมเปญการตลาดจากโฆษณานั้นๆ ได้โดยตรง ผ่านช่องทางโฆษณาจากสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อ Mass Media เช่น TV ที่ปัจจุบันมีการขายสินค้าระหว่างแบรนด์ไปยังผู้บริโภคโดยตรง หรือ การขายสินค้าบริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่เราต่างก็คุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว
ดังนั้น เราจึงควรเข้าใจหลักการพื้นฐานที่เป็นองค์ประกอบของการทำ Direct Response Marketing ก่อนว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง และต้องนำมาใช้อย่างไรให้มีประสิทธ์ภาพ
องค์ประกอบหลักของการทำการตลาดแบบ Direct Response Marketing
เนื่องจากการตลาดประเภทนี้มีจุดประสงค์ที่ค่อนข้างชัดเจนว่าต้องการทำโฆษณาที่ทำให้เกิดกการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายโดยทันที เช่น ทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ฯ ดังนั้นจึงต้องสร้างการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายสนใจให้ได้ โดยหลักๆ แล้วการสร้างแรงกระตุ้นให้ตัดสินใจมีดังนี้
- “การสร้างข้อเสนอ หรือ Offer” ที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายทันทีที่พวกเขาเห็นโฆษณา (Grab Attention) ซึ่งการสร้างข้อเสนอที่ดีนั้นต้องเกิดจากการผสมผสานจุดขายต่างๆ เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นจากตัวสินค้าเอง, ราคา, เงื่อนไข, คุณสมบัตพิเศษเพิ่มเติม, การรับประกัน, ของแถม, ของรางวัล, ระยะเวลาจำกัด, สินค้าจำนวนจำกัด, จำกัดสิทธิ์เฉพาะ, ฯลฯ ซึ่งเป้าหมายหลักของการสร้างข้อเสนอก็คือ “การดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาดูรายละเอียดเพิ่มเติม หรือ ลงมือทำในขั้นตอนต่อไป เช่น ลงทะเบียนรับสินค้าทดลอง, สมัครสมาชิกฟรี ฯลฯ” เพราะข้อเสนอเพียงลำพังนั้น อาจจะไม่สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการได้ในทันที
- การให้ข้อมูล ต้องให้ข้อมูลที่มีรายละเอียดสำคัญพร้อมข้อความที่จะสามารถกระตุกความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ในเวลารวดเร็ว เพราะในปัจจุบัน ผู้บริโภคต่างได้รับข้อความโฆษณาจากสินค้าและบริการต่างๆ มากมายในหนึ่งวัน ซึ่งพวกเขาพร้อมที่จะไถ feed บนมือถือผ่านไปได้อย่างง่ายดายและรวดเร็วมาก จุดนี้จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายของนักกการตลาดสาย Direct Response Marketing ที่ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย “หยุด” หรือ “ชะงัก” ดูข้อเสนอบนโฆษณาภายในเวลา 2-4 วินาที เพื่อทำให้พวกเขาตัดสินใจลงมือทำในขั้นตอนต่อไปให้ได้
- “ต้องสร้าง Call to Action ให้ชัดเจนมากที่สุด” บนทุกโฆษณาที่ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เขาลงมือทำตามที่เราต้องการ
เช่น “อ่านบทความนี้จบ ลงทะเบียนลุ้นรับรับหนังสือการตลาดขาดไม่ได้ ฟรี! จำกัด 50 คนแรกเท่านั้น ด่วน เพียง 3 วันเท่านั้น คลิกเลย!”
โดยที่การสร้าง call to action นั้นก็มีมากมายหลายประเภท ขึ้นอยู่กับว่าเป้าหมายของแคมเปญนั้นคืออะไร เช่น คลิก ลงทะเบียน รับสินค้าทดลองฟรี, คลิกลงทะเบียน นัดทดลองขับที่โชว์รูมใกล้บ้านท่าน, โทรเลย รับราคาพิเศษและของแถมสุดคุ้ม, สมัครสมาชิกฟรี รับส่วนลดในการซื้อสินค้าสูงสุด 50%, เป็นต้น
โดยสรุปแล้ว องค์ประกอบของการทำ Direct Response Marketing นั้นก็มี 3 ส่วนตามด้านบน ซึ่งหน้าที่หลักของนักการตลาดก็คือ ต้องทำการผสานกันให้กลมกลืน เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและตัดสินใจ ลงมือทำในขั้นตอนต่อไป
ประโยชน์ของการทำโฆษณาแบบทางตรง หรือ Direct Response Advertising
- “ทำแล้วสามารถดู ROI (Return on Investment) หรือ ROAS (Return on Ad Spending ได้ทันที” ซึ่งจุดนี้เป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยให้นักการตลาดทราบว่าผลตอบแทนจากการลงทุนที่ได้นั้นเท่ากับเท่าไร? เม็ดเงินโฆษณาที่ลงทุนไปนั้น คุ้มไหม? เป็นต้น
- “สามารถวัดผลลัพธ์ได้” ข้อดีอีกอย่างของการทำโฆษณาแบบ Direct Response ก็คือการที่สามารถติดตามและวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญได้ ด้วยการใช้เครื่องมือทางการตลาด ๆ ต่างๆ ไยกตัวอย่างเช่น หากเราทำแคมเปญโฆษณาบน Google และ Facebook เราก็สามารถใช้งานในส่วนของเครื่องมือวัดผลโฆษณา เช่น Google Ads (เอาไว้ดู media performance, Google Analytic (เอาไว้ดูพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายบนเว็บไซต์) หรือ Facebook Ad Manager (เอาไว้ดู media performance บน Facebook) เป็นต้น
- “สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้อย่างแม่นยำ” เพราะในแง่เครื่องมือในการโฆษณาและวัดผลลัพธ์นั้น มี “Data Insight” มากมายให้นักการตลาดได้วิเคราะห์เลือกใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าและบริการได้ลึกมากกว่าอดีต เพราะ Data ที่ได้มาเหล่านั้นล้วนมาจากการ collect & analyze จาก machine หรือ ที่เรียกว่า “Machine Learning” ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Target Segmentation) ในการทำโฆษณา เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่แม่นยำต่อไป
