บทความเตรียม สอบ Facebook Blueprint นี้ ผมทำขึ้นมาเพื่อสรุปเนื้อหาส่วนสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจก่อนจะไป สอบ Facebook Blueprint – Media Planning นะครับ เนื่องจากใน Learning Course ของการเตรียมตัว สอบ Facebook Blueprint นั้น เนื้อหาจะค่อนข่างเยอะ และบางอันก็เป็นเนื้อหาที่ไม่ได้ออกข้อสอบครับ
เนื้อหาที่ผมคัดมานี้ คือ เนื้อหาเดียวกับที่ทีม Facebook Blueprint ได้จัดทำขึ้นมาเป็น webinar สำหรับผู้ที่ทำงานในเอเจนซี่โฆษณาที่เป็น partner กับ Facebook นะครับ ดังนั้นก็วางใจได้ระดับหนึ่งนะครับว่า สิ่งที่ Facebook Blueprint Team คัดมาเล่าให้พวกผมที่มีโอกาสได้เข้าไปฟังนั้น คือเนื้อหาส่วนสำคัญที่เราจะต้องศึกษาครับ (แม้ว่าโจทย์ข้อสอบจะมีความซับซ้อนไปไกลกว่าเนื้อหาที่เราอ่านมากก็ตาม ฮ่าๆๆ)
เรื่องแรกคือเรื่อง Buying Type ครับ หลัก ๆ แล้วส่วนสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจมีดังนี้ครับ
Buying Type คือ ประเภทของแคมเปญโฆษณาที่เราต้องทำการเลือกกำหนดว่าจะซื้อเป็นแบบไหน
มีทั้งหมด 3 ประเภท ได้แก่
1. Auction หรือ แบบประมูล ซึ่งเป็นแบบที่พวกเราหลายคนที่ทำการตลาดและโฆษณาผ่าน Facebook ส่วนใหญ่ก็คุ้นเคยกันอยู่แล้วครับ การซื้อแบบ auction คือการที่เรากำหนดว่าเราจะซื้อโฆษณาด้วยวิธี “การประมูลราคา” ซึ่งราคาก็ขึ้นอยู่กับ demand & supply ของตลาดในช่วงเวลานั้น ๆ และการตั้งราคาประมูล หรือ Bid Strategy ของเราด้วยครับ (เช่น การตั้ง bid แบบ Lowest Cost, Cost Cap, Target Cost หรือ Bid Cap เป็นต้น ซึ่งเรื่อง Bid Strategy ผมจะมาอธิบายในโพสต์ต่อๆ ไปครับ)
ข้อดีคือ
- ราคาเป็นแบบ real-time ขึ้นอยู่กับตามความต้องการของตลาดในช่วงเวลานั้น
- กำหนด Frequency ได้ในบาง Objective (*กำหนดได้ใน Reach, Brand Awareness, Video View ในบาง account เท่านั้นนะครับ)
- เลือกจ่ายเป็น impression หรือตาม action เช่น clicks, view ได้
2. Reach and Frequency คือ การซื้อแบบต้องการคาดการจำนวน Reach (การเข้าถึง) และกำหนด Frequency (ความถี่ที่เราอยากให้คนเห็นโฆษณา) ซึ่งเป็นการซื้อที่เหมาะกับแคมเปญที่อยากจะการีนตีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามจำนวนที่ต้องการ รวมถึงสามารถทำการจัดลำดับการมองเห็นโฆษณา หรือ Ad Sequencing ได้
ข้อดีคือ
- ราคาเป็นแบบ Fixed Price หรือ กำหนดไว้ตายตัว
- จ่ายเป็น Cost Per Impression
- การันตีจำนวน Reach (แม้ Facebook จะบอกว่าไม่ 100% ก็ตาม)
- กำหนด Frequency ต่อสัปดาห์ได้
- Objective สามารถเลือกใช้ได้ 3 ชนิด ได้แก่ Reach, Brand Awareness, Video View
- ทำ Ad Sequencing ได้ (การเลือกจัดลำดับการแสดงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมาย เช่น ให้คนเห็นโฆษณา A ก่อน B และ ให้เห็น C ตัวสุดท้าย เป็นต้น)
เงื่อนไข
- ต้องมี Audience ที่ 200,000 ขึ้นไป
- ไม่ควร Exclude Audience หรือทำให้ Audience มันแคบสำหรับการซื้อแบบ R&F
- ซื้อล่วงหน้าได้ถึง 3 เดือน
- แคมเปญควรทำต่อเนื่องอย่างน้อง 4 สัปดาห์ขึ้นไป (Facebook Recommend)
- เหมาะกับแคมเปญใหญ่ ๆ ที่พอจะมี Budget สักก้อน และต้องการเน้นการเข้าถึงและความถี่ของกลุ่มเป้าหมาย เช่นแคมเปญเปิดตัวสินค้าใหม่ เป็นต้น
3. Target Rating Point หรือ TRP คือการซื้อโฆษณาผ่านทางนีลเซ็น (Nielsen-verified) เท่านั้นเพื่อทำแคมเปญโฆษณาบน Facebook ควบคู่ไปกับการซื้อโฆษณาบน TV ที่ทางนีลเซ็นเป็นคนดำเนินการซื้อ ด้วยราคาแบบ Fixed Price (จ่ายเป็น impression – CPM) โดยมีเงื่อนไขคือ
- มีขั้นต่ำในการซื้อ (ในไทยก็ถือว่าสูงเหมือนกันครับ เหมาะกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ซื้อ TVC และต้องการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในช่วงเวลาที่ on air TVC ครับ
- ซื้อล่วงหน้าได้ 6 เดือน
ทั้งหมดนี้เป็นเนื้อหาในส่วนของ Buying Type ที่ผมลองสรุปมาคร่าวๆ ให้ทำความเข้าใจว่ามันคืออะไร และใช้งานอย่างไรนะครับ
ซึ่งเนื้อหาในส่วนนี้ผมจะเอาไปอยู่ในส่วนของ Webinar ที่กำลังจัดทำและนำมาแชร์ให้ทุกคนในกลุ่มได้ดูต่อไปครับ
(จริง ๆ ผมอยากจะทำเป็นคลิป VDO อธิบายมากกว่าครับ จะเข้าใจง่ายกว่า และ เผื่อบางคนไม่อยากอ่านเป็นตัวหนังสือ แต่ที่ผมต้องเขียนไว้เพื่อให้คนที่เข้ามาในกลุ่มได้เลือกอ่านตาม Unit ที่ผมจัดทำไว้ โดยที่ถ้าอยากจะกลับมาอ่านทวนเมื่อไหร่ก็มาเลือกหาอ่านได้ง่าย ประมาณนี้ครับ)
ถามว่าเนื้อหาส่วนนี้ออกข้อสอบแบบตรงๆ มั้ย เท่าที่ผมพอจำเข้าสอบได้คือ โจทย์จะไม่ออกตรงๆ ครับ แต่โจทย์จะวัดความเข้าใจของเราในส่วนนี้ด้วยการกำหนดสถานการณ์สมมติขึ้นมา และ ตามมาด้วยคำถามว่า หากลูกค้าต้องการจะลงโฆษณาแบบนี้ เราต้องเลือก buying type แบบไหน และจะต้องเลือก objective อะไร recommend ให้ด้วย ประมาณนี้ครับ
ดังนั้น ความเข้าใจพื้นฐานนั้น ค่อนข้างสำคัญครับในส่วนนี้
โพสต์ต่อไปจะมาว่ากันในส่วนของ Objective นะครับ ซึ่งแน่นอนว่า Facebook Objective นั้นมีให้นักโฆษณานักการตลาดเลือกวิเคราะห์ว่าจะใช้ Objective ใดที่จะตอบโจทย์เป้าหมายธุรกิจมากที่สุดครับ
รอติดตามกันครับ #marketingplz #การตลาดขาดไม่ได้