สำหรับนักการตลาดในหลาย ๆ ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ เล็ก กลาง ใหญ่ ต่างก็อาจจะเคยเจอสถานการณ์ที่คิดไม่ออกว่าจะวางแผนสร้าง แคมเปญการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing Campaign / Online Marketing Campaign) ให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้อย่างไร เพราะสิ่งที่เคยทำมันก็เป็นการทำแบบเดิมๆ ซ้ำๆ ซึ่งปัญหาที่ตามมาคือ การไม่ได้ผลลัพธ์ใหม่ๆ ตามที่ได้วางแผนไว้ เหมือนกับการออกไปตกปลาบ่อเดิมซ้ำๆ ทั้งที่รู้ว่าบ่อนั้นอาจจะไม่มีปลาให้ตกแล้ว
หากคิดว่าตัวเองถึงทางตันแล้ว มาลองใช้ 9 ขั้นตอนง่ายๆ ด้านล่างนี้ ที่อาจจะช่วยทำให้คุณสร้างแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายที่วางไว้
1. ต้องเข้าใจแผนการตลาดของธุรกิจ หรือ Business Marketing Plan ก่อนที่จะสร้างแคมเปญการตลาดออนไลน์
แม้ว่า 2 คำนี้ ดูเผิน ๆ อาจจะคล้ายกัน แต่จริง ๆ แล้วค่อนข้างที่จะแตกต่างกัน เพราะ “แผนการตลาดของธุรกิจ” หรือ Business Marketing Plan นั้น จะเป็นแผนกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่าแผนแคมเปญการตลาดออนไลน์ ซึ่งแผนการตลาดของธุรกิจนั้น จะสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายธุรกิจ บนกลุ่มเป้าหมายและตลาด ที่กำหนดไว้ ภายในระยะเวลาที่กำหนด เช่น แผนการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดสินค้า ที่อยุ่ในตลาดเครื่องดื่มเวย์โปรตีน บนกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชาย 25-45 ปี โดยกำหนดให้มียอดขขายโตขึ้น 20 % ในระยะเวลา 1 ปี” เป็นต้น ซึ่งเมื่อเราเข้าใจภาพใหญ่แล้ว เราก็จะสามารถวางแผนสร้างแคมเปญการตลาดออนไลน์ที่เป็นเปรียบเสมือนแผนย่อย (sub set) ให้ตรงตามกลยุทธ์และเป้าหมายใหญ่ที่ได้วางไว้แต่แรก
2. กำหนดวัตถุประสงค์ เป้าหมาย และตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้ชัดเจน (Campaign Goal, Campaign Objective and Campaign KPIs)
ข้อนี้สำคัญมาก เพราะก่อนที่จะเริ่มทำแคมเปญการตลาดใด ๆ ก็ตาม หน้าที่ของนักการตลาดในขั้นตอนนี้คือต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า เราต้องการผลลัพธ์อะไรจากการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ ในครั้งนี้? ยิ่งเฉพาะเจาะจงได้มากเท่าไร ยิ่งดี! เพราะการกำหนดแบบกว้าง ๆ นั้น อาจจะทำให้เกิดความไม่เข้าใจและสับสนในขั้นตอนการทำแคมเปญ จนทำให้ไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่วางแผนไว้
ตัวอย่างการตั้งเป้าหมายที่กว้างเกินไป เช่น “แคมเปญการตลาดออนไลน์นี้ ทำเพื่อสร้างให้ยอดขายเพิ่มขึ้น” ซึ่งในทางกลับกัน ควรจะตั้งเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจงมากกว่านี้ เช่น “แคมเปญการตลาดออนไลน์ ทำเพื่อ กระตุ้นยอดขายให้กับเครื่องดื่ม XYZ เพิ่มขึ้น 20% ภายในระยะเวลา 3 เดือน” เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นการตั้งเป้าหมายแคมเปญการตลาดออนไลน์ได้ชัดเจน เจาะจง คนทำงานจะได้ไม่หลงทางตอนที่ทำ
3. พิจารณาว่าจะวัดผลลัพธ์และกำหนดตัวชี้วัดของแคมเปญ ได้อย่างไร? (How?)
ขั้นตอนนี้ หลัก ๆ คือ ต้องตอบให้ได้ว่า ทำแล้ว เราจะว่าผลลัพธ์ของแคมเปญการตลาดออนไลน์นี้ ได้อย่างไร? ตัวเลขชี้วัดใดที่เราจะนำมาใช้ในการประเมินว่าแคมเปญนี้เวิร์คหรือไม่เวิร์ค? ซึ่งข้อดีของการทำการตลาดออนไลน์อย่างที่เรารู้กันคือ เราสามารถดูตัวเลขชี้วัดได้จากช่องทางสื่อที่เราโฆษณาได้ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์หรือช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับว่าเราใช้สื่อโฆษณาบนช่องทางใดในแต่ละแคมเปญการตลาดออนไลน์
4. กำหนดงบประมาณในการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์
ข้อนี้ต้องถามตัวเองก่อนว่า งบประมาณที่เราจะใช้นั้น เราใช้บนช่องทางที่ถูกต้องแล้วรึยัง? เป็นช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของเราใช้งานเป็นประจำใช่ไหม? ด้วยเทคโนโลยีของสื่อในปัจจุบันที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทำให้นักการตลาดสามารถดูข้อมูลในเชิงลึกของแต่ละสื่อก่อนที่จะตัดสินใจเลือกใช้ได้
เหนือสิ่งอื่นใด อย่าเริ่มต้นทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ใด ๆ หากยังไม่มีงบประมาณ (Budget) ที่ชัดเจน นั่นเป็นเพราะว่า การสร้างกิจกรรมการตลาดใดๆ ล้วนแล้วแต่ต้องอาศัยงบประมาณที่ชัดเจนในการทำ ซึ่งเมื่อมีงบประมาณที่ชัดเจนแล้ว คนทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องก็จะเข้าใจว่าต้องทำอะไรต่อไป บนงบประมาณที่ได้ถูกจัดสรรมาแล้ว
5. เลือกช่องทางการสื่อสารแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้เหมาะสม
ขั้นตอนนี้ใช้หลักการเดียวกันกับขั้นตอนด้านบน ในฐานะนักการตลาดเราต้องตั้งคำถามและตอบตัวเองให้ได้ว่า ช่องทางสื่อที่เราเลือกใช้นี้ เป็นช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของเราใช้งานอยู่จริงๆ? โดยสามารถดูข้อมูลเชิงลึกในแง่ของการใช้งานของแต่ละสื่อได้แบบละเอียด และควรจำลองตัวเองเป็นกลุ่มเป้าหมายเพื่อดูว่า ถ้าเป็นเราเห็นโฆษณาของสินค้านี้บนช่องทางนี้ เราจะสนใจมั้ย? หรือ อะไรที่จะทำให้เราว้าวหรือสนใจโฆษณาจากแคมเปญการตลาดนั้น?
6. กำหนดระยะเวลา (Timeline) และขั้นตอนปฎิบัติ (Action Plan) ในการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้เหมาะสม
การสร้างกรอบระยะเวลาที่ชัดเจนในการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ จะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของงานว่าสิ่งไหนต้องลงมือทำก่อนทำหลัง โดยสามารถเรียงลำดับแผนที่วางไว้ เช่น
กำหนดระยะเวลาของแคมเปญการตลาดออนไลน์นี้ไว้ 3 เดือน โดยแบ่งเป็น
เดือนแรก – เริ่มจากสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมายก่อนภายใน 1 เดือนแรก (Awareness)
หลังจากนั้น เดือนที่ 2 – กระตุ้นให้กลุ้มเป้าหมายมีส่วนร่วมด้วยการเข้าร่วมกิจกรรมทดลองใช้สินค้า (Consideration and Engagement)
เดือนที่ 3 – เน้นกระตุ้นให้คนที่รับรู้และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ได้ซื้อสินค้าในราคาพิเศษ (Conversion / Action) เป็นต้น
ซึ่งข้อดีของการการวางกรอบระยะเวลา (Timeline) ควบคู่ไปกับ (Action Plan) อย่างถูกต้องและชัดเจน จะทำให้นักการตลาดสามารถวัดผลลัพธ์ในแต่ละสิ่งที่ทำไปได้ง่ายขึ้นและช่วยทำให้ไม่สับสนในขั้นตอนวัดผลแคมเปญการตลาดนั้นๆ
7. ลงมือทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้ครบถ้วนตามที่วางแผนไว้
เมื่อวางแผนมาอย่างดีแล้ว เราก็ต้องลงมือทำให้ครบและถูกต้องตามแผนที่วางไว้ ซึ่งเทคนิคที่ง่ายที่สุดคือ การกลับไปไล่ดูตั้งแต่แรก เรื่อยมาจนถึงขั้น Action Plan และ Timeline จากนั้นถามตัวเราเองว่า สิ่งที่ทำนี้ยังตรงตามเป้าหมายที่เราวางไว้อยู่ใช่ไหม? ถ้าไม่ตรงก็ปรับให้มันตรงมากที่สุด จากนั้นก็มาดูว่าสิ่งที่เราต้องทำในแคมเปญนี้มีอะไรบ้าง? ต้องทำแต่ละส่วนให้เสร็จเมื่อใด? ต้องลงคอนเทนท์และโฆษณาวันไหน? โดยอาจจะหา “เครื่องมือช่วยในการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์” มาใช้เป็นกรอบแนวทางการทำงานก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น พวก To do list, content calendar, campaign dashboard, และอื่นๆ อีกมากมาย ขึ้นอยู่กับความชอบและความถนัดของแต่ละคนเป็นหลัก
8. วัดผลลัพธ์ของแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้ถูกต้องและแม่นยำ
ถ้าเปรียบแคมเปญการตลาดออนไลน์เป็นหนังเรื่องหนึ่ง ขั้นตอนนี้ “ฉากส่วนไคล์แม็กซ์” สำหรับนักการตลาดเลยก็ว่าได้ เพราะการวัดผลทั้งหมดจะต้องตอบสิ่งที่เรากำหนดไว้เป็นเป้าหมายของแคมเปญให้ได้ เช่น เราได้สร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น 20% ในกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้และภายในระยะเวลาที่กำหนดแล้วหรือไม่? ซึ่งขั้นตอนนี้ต้องอาศัยหลัก “การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก” (Data Analysis) บนทุกช่องทางที่เราได้ทำคอนเทนท์และสื่อโฆษณาเพื่อโปรโมทแคมเปญของเรา โดยดูจากตัวเลขชี้วัดที่เราได้กำหนดไว้ตอนแรก (Key Metrics) ว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่เรากำหนดไว้หรือไม่ และหากพบว่าตัวชี้วัดใดไม่เป็นไปตามที่เรากำหนด เราจะแก้ไขอย่างไรในครั้งหน้าเพื่อให้ตัวชี้วัดนั้นบรรลุผลสำเร็จต่อไป
9. ต้องหา Key Findings หรือ สิ่งสำคัญที่เราค้นพบในการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ ให้เจอทุกครั้ง
หลาย ๆ คนอาจจะสงสัยว่า ในเมื่อเราทำได้ตามเป้าแล้ว ทำไมต้องหา?
ขั้นตอนนี้เป็นสิ่งที่ต้องทำเพราะว่า การทำแคมเปญการตลาดใดๆ ก็ตามเราสามารถเห็นข้อดีข้อเสียในการทำแต่ละครั้ง ซึ่งหากเราเจอข้อดี เราก็สามารถนำมันมาใช้ต่อยอดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์มากยิ่งขึ้น เช่น ถ้าพวกว่าช่องทางที่ขายดีที่สุดคือบน Facebook โดยมาจากโฆษณาที่เป็นลักษณา VDO ที่มีปุ่ม Call to Action กระตุ้นให้คนไปซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Facebook Messenger ครั้งต่อไป เราก็สามารถพิจารณาว่าควรจะจัดสรรงบประมาณเพื่อทำคอนเทนท์ที่กระตุ้นให้คนคลิกทักและส่งข้อความมาสอบถามและซื้อสินค้าบริการบนช่องทางนี้ให้มากขึ้นได้อย่างไร? ในทางกลับกัน หากเราวิเคราะห์ข้อมูลและพบว่มีช่องทางที่ไม่ตอบโจทย์เป้าหมายแคมเปญหรือไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ เราก็สามารถลดทอน หรือ ตัดทิ้ง สำหรับการทำแคมเปญครั้งต่อๆ ไปได้
