ในสถานการณ์โควิดแบบนี้ ผมเชื่อว่าหลายๆแบรนด์ก็คงจะไม่กล้าทุ่มงบประมาณการตลาดหรืองบโฆษณาสำหรับโปรโมตสินค้าและบริการมากเท่ากับยุคก่อนโควิด
สาเหตุอาจจะเป็นเพราะยังมองไม่เห็นว่า ควรจะทำการตลาดและโฆษณาแบบไหนดี ที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มทุน?
หรือที่เรียกว่า Small budget, Big results นั่นเอง
วันนี้ผมมีเรื่องที่คิดว่าเหมาะกับประเด็นนี้ ซึ่งเป็น case study ที่อยู่ในใจผมมาเล่าให้ฟังครับ
จุดเริ่มต้นของเรื่อง
เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปปี 2006 (15 ปีก่อน) ในรัฐยูท่า สหรัฐอเมริกา
มีแบรนด์เครื่องปั่นผักผลไม้ เกิดใหม่ชื่อว่า “BlendTec” ก่อตั้งโดย “ทอม ดิ๊กสัน” โดยที่เขาต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ ให้กับเครื่องปั่นฯ ที่เขามั่นใจว่าเป็น “สุดยอดเครื่องปั่นเอนกประสงค์, คุณภาพดีกว่าในตลาด และมีใบมีดปั่นที่ทนทานที่สุด”
ด้วยคุณสมบัตนี้ จึงทำให้เครื่องปั่นฯ BlendTec มีราคาขายอยู่ที่ 400USD หรือราวๆ 12,500 บาท
ปัญหาคือ ราคาที่ถือว่าค่อนข้างสูง และ เป็นแบรนด์ใหม่ ทำให้ยอดขาย ณ ตอนนั้น น้อยกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้มาก
นั่นทำให้ ทอม ดิ๊กสัน ต้องจ้างผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่ ชื่อว่า “จอร์จ ไรท์” เข้ามาแก้ปัญหานี้
เนื่องด้วยงบประมาณส่วนใหญ่ถูกนำไปใช้กับการพัฒนาสินค้า ทำให้ทอม ดิ๊กสัน ต้องจำกัดงบประมาณการตลาดไว้ให้น้อยที่สุด
แต่โจทย์ของจอร์จ ไรท์ คือการสร้างการรับรู้แบรนด์ ที่แน่นอนว่าในยุคนั้นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากในการทำให้คนรู้จักแบรนด์ให้มากที่สุด
มันจึงไม่ง่ายเลยที่จะแก้โจทย์นี้ภายใต้เงื่อนไข ข้อจำกัดต่างๆ
จุดเปลี่ยนที่ไม่คาดคิด
แต่แล้ววันนึง จอร์จ ไรท์ ในขณะที่เขากำลังคิดหาไอเดียทำการตลาดในขณะที่เดินสำรวจโรงงานผลิตเครื่องปั่นอยู่นั้น
เขาก็ได้ไปเห็น ทอม ดิ๊กสัน และทีมงาน กำลังทำการทดสอบเครื่องปั่นฯ ด้วยการนำเศษแผ่นไม้บอร์ด ยัดเข้าเครื่องปั่น และรอให้มันปั่นและบดเศษไม้พวกนั้นจนกลายเป็นผุยผง ซึ่งการทดสอบนี้ เป็นเรื่องที่ ทอม ดิ๊กสัน และทีมงานทำกันเป็นประจำอยู่แล้ว
จอร์จ ไรท์ เกิดไอเดียการตลาดทันที
เขาตั้งคำถามว่า “ในเมื่อเครื่องปั่นนี้มันมีใบมีดที่ทนทานมากๆ ทำไมเราไม่เอาของที่คิดว่าไม่น่าจะปั่นได้ มาปั่นโชว์ให้กลุ่มเป้าหมายดูละ?”
เมื่อคิดไอเดียนี้ได้ จอร์จ ไรท์ เลยเดินเข้าไปของบประมาณการตลาดจำนวน 50USD หรือราวๆ 1,500 บาท จากทอม ดิ๊กสัน
หลังจากนั้นจอร์จ ไรท์ ก็นำเงินไปซื้ออุปกรณ์สำหรับทำการตลาด
นั่นคือ ชุดกาวน์ ลูกแก้ว น้ำอัดลมกระป๋อง เหล็กหมุนไก่ย่าง ของเล่น McDonal’s และ คราด!
จากนั้นจอร์จ ไรท์ จึงเดินมาบอก ทอม ดิ๊กสันว่า เขาต้องการให้ ทอม สวมชุดกาวน์ที่เขาซื้อมา และทดลองนำลูกแก้วเข้าไปปั่นในเครื่องปั่น BlendTec และ จอร์จ ไรท์ จะถ่ายวีดิโอไว้ตอนที่เขากำลังทดสอบ
ทอม ดิ๊กสัน ก็งงๆ กับสิ่งที่จอร์จ ไรท์ ขอให้ทำ แต่แน่นอนว่าเขาไม่ปฎิเสธเพราะนั่นเป็นสิ่งที่เขาทำเป็นประจำอยู่แล้ว
และพวกเขาก็ทำการทดสอบและถ่ายทำวีดิโอ แน่นอนว่าลูกแก้วที่ใส่เข้าไปในเครื่องปั่นนั้นแหลกละเอียดเป็นผุยผง ไม่เหลือความเป็นลูกแก้ว
หลังจากนั้นจอร์จ ไรท์ ก็ตัดต่อวีดิโอออกมาเป็นคลิปความยาวประมาณ 1 นาที
และทำให้คลิปนี้เป็นรายการที่มีชื่อว่า
“Will it blend?”
โดยมี ทอม ดิ๊กสัน ผู้ก่อตั้งบริษัท BlendTec เป็นผู้ดำเนินรายการเอง!
ซึ่งคลิปดังกล่าว จอร์จ ไรท์ ได้ทำการอัพโหลดลงบนเว็บไซต์ของบริษัท และ Youtube
เรื่องราวต่อมา คือ ความสำเร็จที่เกิดกับแบรนด์เล็กๆ ที่ชื่อว่า BlendTec และถูกนำมาเล่าขานจนถึงปัจจุบัน
ความสำเร็จที่ได้รับ
จากคลิปแรกนี้ ทำให้ BlendTec กลายเป็นที่รู้จักขึ้นอย่างรวดเร็ว
เพียงไม่ถึง 5 วัน มียอดการรับชมรวมกว่า 6 ล้าน views!
ถือว่าเป็นปรากฏการณ์มาก หากย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีก่อน
และมันก็ช่วยทำให้ยอดขายของ BlendTec เพิ่มขึ้นราวๆ 700%
แน่นอนว่าพวกเขาไม่หยุดแค่การปั่นลูกแก้ว
อะไรก็ตามที่คิดว่าไม่สามารถก็ถูกนำมาปั่นโชว์ ไม่ว่าจะเป็น ลูกกอลฟ์, กาวร้อน, กีต้าร์, คบเพลิง ฯลฯ
หรือแม้แต่ของแพงๆ อย่าง iPod, iPad, iPhone, มือถือ Samsung ก็ถูกปั่นยับมาแล้ว
และนั่นคือเรื่องราวของ BlendTec ที่หาไอเดียการตลาดจนเจอ
พวกเขาได้ใช้สูตรนี้ทำให้มันเป็น content marketing ของแบรนด์
ทุกวันนี้ พวกเขาก็ยังทำคลิปรายการ Will it blend ลงบนช่องทางของตัวเองอย่างต่อเนื่อง
โดยมี ทอม ดิ๊กสัน เจ้าของบริษัท เป็นพิธีกรเหมือนเดิม
เรื่องราวนี้บอกอะไรกับพวกเรา?
ภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ หากเราวิเคราะห์ดูให้ถี่ถ้วน อาจจะมีไอเดียดีๆ ที่เป็นโอกาสทางการตลาดให้กับเราก็เป็นได้
การหาจุดแข็งของสินค้าและบริการนั้นๆ ให้เจอก่อนจากนั้นนำมันมาทำการสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องหาให้เจอ แล้วนำมาสื่อสารให้กับกลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่า แบรนด์ของเราต้องการจะบอกอะไร?
แน่นอนว่า ต้องมีรูปแบบการนำเสนอที่แปลกใหม่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้ได้
เพราะอย่างที่รู้กันอยู่แล้วว่า เรามีโอกาสไม่กี่วินาทีที่จะดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายบนโลกที่คอนเทนท์และโฆษณามีมากมายนับไม่ถ้วน
และสิ่งที่สำคัญอีกอย่างคือ การลองตั้งคำถามในสถานการณ์ต่างๆ
คำถามที่เริ่มต้นด้วยคำว่า “ทำไม…?”
เพราะนั่นอาจทำให้เราเจอ “Big Idea” ก็เป็นได้
